品牌经理的手册
 
一个好的品牌总监，如何做好科学有效的进行品牌管理，这里给大家提供一些常识性的理论，大家在各自的工作中再行修缮。

品牌管理方法之一

程序：品牌管理的程序可分为下列六个步骤：

1、  信息收集2、品牌检验 3、品牌探测 4、品牌写真 5、品牌写真的应用 6、品牌检测

第一步：信息收集

品牌管理程序的第一步是了解你的品牌。你不可能单独完成这一步，因此、、、、、、

把大家团结起来，无论是什么部门，产生不同的想法，增加我们品牌知识。回顾你所有的品牌知识。

产品细节：它的利益点，配方；它的物理形式和功能特点；它的历史等。

消费者：众多还是稀少，现有的还是流失的和非使用者；他们的行为和态度，他们住在哪里，干些什么，等等。

竞争状况：直接与非直接的，范围、趋势等等。

环境：品牌背后的公司和更广的环境、社会、经济、文化、政治等。

询问你认识的人关于这个品牌的情况：在内部，甚至是你的家人。问他们对这个品牌的感觉及和它的关系，把你的发现保存起来。在你的写字桌、办公室、会议室里铺满这个商标，包括包装、颜色、字体、广告、传单、促销、广告语、音乐、剪报-----你能得到的一切。深深地吸一口气，把你自己沉浸在里面。。。。。。

第二步：品牌检验

你已经收集了所有的相关信息，你现在需要的是意见。

品牌检验是把一个品牌在使用者生活中的实际经历写成文字。团队的每个成员都应该积极投入一切可行的消费者调查，然后运用这些信息和他们自己的观察力和直觉，以及在这个品牌的经验，填写品牌检验。

客户参与，让他们的团队也来做检验。记住，你让客户参与品牌管理的程序越多，他们会给你更多的支持，也越有对品牌的拥有感。还要记住，你会经常发现在你的客户组织中至少有一个人对这个品牌的了解和经验使他们称得上品牌管家。这些人和他们的本能是至关重要的；把他们找出来，仔细听取他们的意见，他们的理解和指导可能会使你减少许多麻烦和遗憾。

品牌检验的问题设立：

一、想一想这个品牌在你脑海中的印象。。。。。。

1、  当你听到这个品牌的名字，你立刻想到了什么？

2、  还有呢？（形象、包装或产品要素、广告、符号、其它品牌知识）

3、  这些刺激带给你关于这个品牌什么样的信息或标志？

二、想一想这个品牌唤起你什么感觉？

1、  你使用这个品牌会有什么特殊感觉？

2、  当你看到别人使用这个品牌会有什么感觉？

3、  这个品牌的个性是什么？

4、  这个品牌带给你的感觉和它的主要竞争者有何不同？

三、使用一个品牌已成为你生活中的一部分，品牌有些什么个人记忆或联想。。。。。。

1、  这个品牌带来什么个人记忆或联想？

2、  描述一个你或你身边的人的生活中发生的类似片断

四、除了特定的功效外，品牌还在我们的生活中起很多作用。

1、  除了专门作用，这个品牌还会在你的生活中做什么其它品牌无法做到的事？

2、  它起到什么独特作用？

3、  它还带给你哪些在产品分类上的特殊观点？

4、  在你自己的行为或思考方式方面品牌还做了些什么？

第三步：品牌探测

品牌探测是对回答品牌检验的问题有益的见解和理解。

一个完整的样本应该包括:

品牌的忠实消费者------根据他们从侧面考虑和清楚表达感受的能力

客户代表

客户品牌团队

代理商品团队代表

特邀品牌公关\促销、包装公司的代表

调查如下执行：

1、  招募五十到六十个品牌的忠实消费者，请他们保持每天记录关于使用、喜欢或不喜欢、满意程度、使用的感觉、其他人的反应、选择的理由，等等的“日记”。分析日记，为第二步选择十个“品牌代言人”。

2、  代理商和客户品牌团队观察的十个消费者；消费者群观察的十个“专家”

3、  把两组人合并起来，再分成四个混合五人小组，讨论和准备“提案”

4、  召开所有二十个参与者的品牌“会议”，讨论提案和“问答式”辩论。从意见交换中得出你自己的结论。你可以以下列方式执行程序。

目标

l         了解消费者对品牌的态度

l         了解品牌对消费者的态度

l         指出这种关系的主要特点

l         指出并描述任何潜力、否定因素、弱点、压力等

l         在这些关系中建立正面联系

l         阐明品牌和消费者的独特关系：用文字、色彩、字体、音乐、比喻或是任何对你理解有帮助的方式。

刺激、计划技艺

l         日记格式-----采用品牌检验的格式

l         品牌绘制-----理性或感性方面

l         角色扮演：剧院、广告、现场销售

l         品牌化身：你可能做些什么使它复生

l         品牌杀手：你如何杀死品牌

l         品牌梦想：梦想做一天品牌：它的行为、感觉、经历等

l         品牌比喻、拟人

l         品牌收集：图片、文字、色彩、声音、气味等

l         品牌拥护者与反对者之间的“大辩论”

l         问答小组

品牌探测是一个工具，揭示品牌和它与消费者关系的真理的独特工具，但是须谨慎使用。

 

第四步：品牌写真

你已经了解了你的品牌，你已经完成了作业，你已经完成了品牌检验，现在你可以开始品牌写真。

品牌写真要求团队工作和意见一致，但却是个人所有。把团队集合起来决定由谁来写品牌写真，然后在他们开始着手描述品牌检验中得出的消费者与品牌的关系时给予一切必要的支持。

什么是品牌写真？

 

品牌写真是消费者与一个品牌之间存在的独特关系的生动描述。

一个品牌写真是基于品牌检验中得出的感觉或态度。

一个品牌写真是品牌存在的真正原因；

一个品牌写真不可能转移到其他任何品牌上；

一个品牌写真是很简明的：品牌写真可以是一段或两段话，但最好是一句话或一个短语。

一个品牌写真是真实的：不要试图发明你的理想品牌，或者梦想你的品牌的发展方向。

那就是说，一个忠实使用者的意见应该为品牌的真实潜力提供线索。仔细检查品牌检验以获得洞察力。

一个品牌写真是书面、简洁明了、不含糊的。

 

什么不是品牌写真？

品牌写真不是，也应该与下列概念混为一谈或成为它们的替代品。

策略

品牌描述

广告的描述

营销目标

愿望清单

品牌活动的摘要 www.guolefei.cn

一个好的品牌写真是对关系的描述，然后它应该是：

独特：任何人都能辨认并明确它描述的是哪个品牌

关联：它应该能够被品牌或者是消费者说

明确：简短并不意味着意义含糊

通俗：用消费者的语言，而不是专业术语

生动：勾起回忆或情感的语言应该吸引整个心灵

动人：很明显，品牌写真以乏味而告终是没有好处的。准确地表达事实，但是要有现实的观点。

弹性：能够面对各个层面的消费。

应用：不仅仅是广告。

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第五步：如何运用品牌写真

品牌写真是工具而不是装饰。一个品牌写真需要运用。。。。

。。。。否则，你投入的所有时间和精力就浪费了。

因此，我们如何运用品牌写真？

首先，理解一个品牌写真能提供什么的是很重要的。品牌写真是一种“石蕊试验”：测试我们以品牌的名义所做的每一件事，以及我们围绕品牌所采取的行动。

l         品牌写真为代理商和客户提供了一个清晰的方向，如何发展和估计所有的市场流通情况，尽量减少怪念头和主观臆断。

l         品牌写真可以帮助消除我们希望得到的和我们已经获得的这两者之间的、简报和完成的工作这两者之间的鸿沟。对于所关注的事物，尽量减少错误、误解和冲突。

l         品牌写真可以带来信任和信心，这些会促进许多工作的进展。

l         品牌写真可以帮助我们创意并发展更多长期的设想和举措；

l         品牌写真可以提供更多交流的机会，特别是在客户和代理商的团队意见不一致的时候；

l         品牌写真加强了代理商与客户之间的联系；

l         品牌写真使代理商在客户眼里对品牌有更多的拥有权；

l         品牌写真可以帮助所有团队新成员完成简报；

l         品牌写真可以帮助将新产品的发展工作聚集在品牌上，特别是在线性延伸方面；

l         品牌写真可以导致一个更趋完整的市场尝试背后的动力，跨越了所有传播部门的界限；

l         品牌写真为品牌提供国际性的语言；

l         品牌写真给我们机会发展现有业务并得到新业务；

l         品牌写真提供了共同的利益和价值。。。品牌的价值。

品牌写真可以做到所有的一切。。。。。但是它需要你的帮助。。。。

。。。投资得到的回报不错，是吗？。。。。

。。。那么，我们如何获得这些利益呢？如何得到品牌写真的利益？

首先，让我们明确一些基本的东西：

l         品牌写真不是任何东西的替代品

l         品牌写真是所有创意发展的起点

l         品牌写真必须得到客户和代理商团队所有成员的确认、赞同和欢迎，如果不是这样的话，就要修改品牌写真或调整团队；

l         品牌写真必须得到客户和代理商团队所有成员的了解和理解

l         品牌写真必须成为大家熟悉的，经常在采取行动时使用或品牌利益的参考；

l         品牌写真必须为代理商的经营者所有

l         代理商的品牌写真应该和创意作品一样多。

更特别的。。。。

简报和创意工作估计

创意简报保留了创造和指导创意工作的主要方法。然而品牌写真是一个重要的附加文件，也是完成简报过程的一个中心部分。

品牌写真有效地代替了“感情和语气“这一旧模式，并且应该为创意团队更感性、更生动地描绘消费者和品牌关系的性质。特定的团队和周边的人员必须明确品牌写真在什么时间、怎样进入完成简报的过程。

如果整个团队已经恰到好处地进入品牌写真的过程中，那么也是开始简报过程的大好时机，也就是理解品牌存在的理由或目的。

同样，创意工作的评估可能由那些认为这项工作就象品牌写真一样反映品牌的相关人员进行。那么检测工作回答简报中机械要素的问题，就变得相对简单了。

展现创意工作

品牌写真为创意工作的提案提供理想的起点。通过准确说明，提案将以客户和代理商的每个成员都同意的事情开始。那是一个不错的开始，尤其是在充满希望、紧张、期待和害怕。。害怕拒绝、害怕失望和害怕作出决策或冒风险的时候。新产品的发展，线性扩张，包装的简报等。如果客户有自己的制作或第三方的创意成果，品牌写真为代理商团队增加他们服务提供了好机会。通过了解和理解品牌写真和品牌，代理商团队处在指导和评估产品的发展和品牌物理特性变化的最佳位置。

第六步：品牌检测

最好每年至少进行一次检测，品牌检测是用来肯定品牌的每个方面，它的产品表现、它的物理特性、它的包装、它的传播等，反映了品牌写真中所描述的品牌和消费者关系的性质及其真实性。换名话说，品牌检测仅仅是一个反映、提问和消费者调查的过程，以此确信我们花在品牌写真上的时间和精力不会全部浪费。

品牌检测应该问以下的问题：

l         市场营销组合的所有因素是否都反映了品牌写真，如果不是，为什么，需要做什么；

l         消费者行为或态度的发生了什么相应的变化，这是否需要校正品牌写真

l         对品牌写真有影响的竞争环境和活动是否发生变化

l         产品的物理特性或线性延伸是否发生变化，如果有的话，对消费者和品牌的关系有什么影响

l         商业环境，比如说公司结构或体制，是否发生什么变化，这和品牌写真是否有关，如果是，有什么关系

l         品牌的地位，比如国内的对国际的，是否发生变化，我们如何发展品牌写真以迎接新的挑战

当然，简单地提出并回答这些问题还不够，如果需要的话应该采取行动。这可能意味着品牌写真或和品牌有关的情况发生变化。不管怎样，都不要冒险采取可能伤害品牌的行动，当品牌检测得出令人满意的结果时，将会暂时偃旗息鼓，等待下一年的工作。但是事实是不会改变的。

收集信息   理解市场

1、  品类

l         品牌竞争在什么品类中

l         它是否也在其他品类里竞争

l         其他还有哪些品类与你的品牌竞争

l         品类是否

增长或缩小

是多变的还是固定的

充满了许多新的品牌

有市场份额迅速变化的倾向

有快速的技术创新

2、  竞争

l         您主要的竞争对手是什么品牌

l         其中是否有一个品牌特别重要

l         现在的形势和趋势如何

市场份额；容量、价值、分配等

价格、花费、SPA费用等

获得、损失。。。从哪里来，到谁那里去

原因、效果、行动、反应等

3、  历史时刻

l         哪些经济要素会影响你的品牌？

l         怎样的社会趋势

l         怎样的技术发展

l         怎样的政治环境

l         你的产品、竞争范围、市场、民族的历史

l         是否有历史教训

4、  客户

l         谁拥有品牌

l         客户方面谁对品牌的命运最感兴趣

l         品牌的拥有者对它的进步和繁荣感到高兴还是不高兴

l         品牌在整个公司的业务中担当怎样的角色

l         拥有者的公司是否有明确的任务或目标

l         如果是这样的话，你的品牌从哪里入手

l         如果不是这样的话，你认为目标应该是什么，你的品牌在其中的地位如何

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理解你的品牌之中的产品

1、  表现

l         你的品牌做些什么

l         它还做些什么

l         还有什么？以前从未有人注意的东西，或是有人注意过但被认为不值得一提的东西

2、  物理性质

l         你的品牌看上去如何

l         外包装看上去如何

l         它的感觉如何，重量、质地、密度

l         它是否还有其他的物质性质，如气味、声音、味道

l         所有的这些与竞争产品相比如何

3、  成分和它们的功能

l         你的品牌含有什么

l         找出每一种成分，研究标记，麻烦一下实验室与工厂

l         每种成分有什么用，必须要有完整的答案

l         竞争对手采有的是什么成分

l         有什么不同，而且要问为什么

4、  无形的成分

l         你的品牌是一种服务还是一种想法

l         它的要素是什么

l         竞争对手的要素是什么

l         它们如何比较

l         所有的这些如何影响竞争的表现

理解消费者

1、  谁购买你的品牌

l         他们是否购买同样多的产品

l         如果不是这样的话，如何区别其中的量度

l         是否有一小部分消费者购买了其中的大部分

l         如果是这样的话，这些消费者的共同之处在哪方面

2、  谁购买竞争品牌的产品

l         他们是相同的人还是同类型的人

l         如果不是这样的话，他们有什么不同

3、  你的品牌的购买者表现如何

l         他们之所以购买你的品牌，是一时的冲动还是一种规律

l         他们认为购买你的品牌是一种高风险还是低风险

l         这是不是一个社会、经济或者健康后果慎重考虑过作出的决策

l         你的品牌对于多变的价格是否具有高度的敏感

l         他们对你的品牌是否很忠实，或是大多数消费者可以接受竞争的变化

l         这些表现是否稳定

l         什么会影响市场

4、  你最好的消费者和可望成为消费者的人在哪里

l         他们住在哪里

l         是否存在地区因素的影响，如天气、传统、地址等

l         他们是年老的，还是年轻的；富裕的还是贫穷的；受过教育的，或是文盲等

l         这些数字如何因为年龄、性别、收入等因素而被破坏

l         除了上述数字所说明的，你最好的消费者还具有什么共同之处，兴趣、习惯、品位等

l         他们收看什么电视节目

l         他们阅读什么书报

l         他们心目中的英雄是谁

5、  消费者是如何与品牌联系

l         它是否通过广告、直邮、推销演说、销售材料，等

l         他们是否曾与品牌代表、销售人员、服务人员、分销人员等接触

l         他们对于品牌的经验是否通过其他用户获得的

l         他们对于品牌的经验是否通过使用或与品牌接触